O tagowaniu adresów url w Google Analytics powstało już tyle wpisów, że trudno byłoby je wszystkie policzyć. Jedne bardziej szczegółowe inne mniej. Jednak wydaje się, że temat jest szeroko znany. Jakże inna jest rzeczywistość, kiedy mam okazję spoglądać na konta Klientów. Tu sytuacja nie wygląda już tak dobrze. Okazuje się, że w praktyce mało kto używa tagowania adresów url do zbierania informacji o kampaniach w internecie, a już zupełnie niewielki odsetek robi to dobrze.
Czym jest tagowanie adresów?
To nic innego, jak dodanie do adresu url parametrów, które są odczytywane przez Google Analytics i dzięki temu uzyskujemy lepsze informacje o źródłach ruchu.
W Google Analytics mamy do dyspozycji 5 parametrów. 3 z nich są wymagane
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
Oraz 2 opcjonalne (dodatkowe)
- utm_term
- utm_content
utm_source
Ten parametr oznacza źródło ruchu, a więc np. stronę, na której kupujemy kampanię, np. onet. Może tu być również nazwa bazy mailingowej z której korzystamy przy wysyłce maili.
utm_medium
Ten parametr oznacza medium za pomocą którego użytkownik trafił do naszego serwisu. Dla kampanii, gdzie medium są banery graficzne, medium możemy opisać jako display, płatne kampanie rozliczane za kliknięcie to cpc lub ppc, itp. Przy nazewnictwie medium watro posiłkować się informacją jakie medium wchodzi w zakres standardowego zgrupowania kanałów w Google Analytics. Ruch w rozbiciu na kanały jest obecnie domyślnym raportem, który widzimy od razu po przeniesieniu się do zakładki „Pozyskiwanie”.
Szczegółowy opis tego jak wygląda konfiguracja domyślnego zgrupowania kanałów dostępny jest tutaj:
https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=en
Dzięki temu informacja o naszej kampanii od razu wpadnie w odpowiedni kanał, co ułatwia późniejszą analizę. W przeciwnym wypadku jako najpopularniejszy kanał będziemy widzieć (Other).
Oczywiście nie zawsze będzie możliwe dopasowanie się do domyślengo zgrupowania kanałów. Wtedy należy utworzyć dodatkowy własny kanał w panelu administracyjnym.
utm_campaign
Nic prostszego. W tym parametrze przekazujemy nazwę naszej kampanii.
utm_term
Ten parametr jest używany głównie do przekazywania informacji o słowach kluczowych z płatnych wyników wyszukiwania. Można go również użyć do przekazywania teksu reklamowego zawartego na banerze (np. do rozróżnienia linii kreatywnych) lub do
utm_content
Z założenia ten parametr służy do rozróżniania wersji reklamy. Można dzięki temu prowadzić testy A/B kreacji. Może też służyć do przekazywania informacji o rozmiarach banerów, jeśli na tej samej stronie, w różnych miejscach emitowana jest nasza reklama.
Zastosowanie już 3 podstawowych parametrów pozwoli nam zbierać całkiem sensowne dane na temat ruchu z naszych kampanii online. Dodatkowe zmienne przydadzą się do bardziej dogłębnej analizy kampanii.
Przykładowy link po otagowaniu wygląda tak:
www.domena.pl/?utm_source=onet&utm_medium=display&utm_term=wiosenna_promocja&utm_content=180x600_head&utm_campaign=smycze_dla_psow
Poniżej przykładowy raport źródło / medium po otagowaniu linków.
Po co tagować adresy url?
Najważniejszy powód, to utrata danych. Jeśli nie stosujemy tagowania, to informacje o pozyskanym ruchu zobaczymy jako odesłania z domen na których były prowadzone działania reklamowe. Trzeba jednak pamiętać o tym, że nie zawsze Analytics będzie miał możliwość pobrać referrer. Dzieje się tak w przypadku:
- komunikatorów (np. gg, skype)
- aplikacji do obsługi social media (np. tweetdeck)
- linki w dokumentach (word, pdf)
- programy pocztowe (outlook, thunderbird)
- przekliknięcie z domeny z protokołem https do http
W powyższych przypadkach ruch zostanie wrzucony do Analyticsowego śmietnika, jakim jest ruch direct.
Drugi powód to dokładność danych. Przy otagowanych adresach jesteśmy w stanie wyciągnąć na prawdę sporo informacji o skuteczności poszczególnych formatów reklamowych, wersji kreacji itp. Innymi słowy – wiemy jak zarządzać budżetem, żeby kampania była jak najbardziej opłacalna. Bez tagowania znamy jedynie nazwę domeny, z której przyszedł ruch.
No i oczywiście jeśli chcemy skorzystać z możliwości importu kosztów do Google Analytics, to tagowanie adresów jest pierwszym krokiem w tym procesie.
Parametrów utm nie należy stosować do śledzenia kampanii wewnętrznych (boksy promocyjne, slidery na stronie głównej, itp.). Zastosowanie ich w tym celu spowoduje nadpisanie oryginalnego źródła wizyty i tym samym konwersje zostaną przypisane np. do banera promocyjnego, a nie do ruchu z kampanii lub ruchu z wyników organicznych. Dodatkowo zmiana źródła wizyty powoduje w Google Analytics rozpoczęcie nowej sesji. Zatem jeśli ktoś przyszedł z wyników organicznych, a natępnie kliknął w baner na stronie, to sesja dla ruchu organiczne zakończy się (prawdopodobnie z czasem odwiedzin 0:00 i współczynnikiem odrzuceń 100%), a rozpocznie się nowa sesja dla źródła zapisanego w tagu kampanii.
Jak tagować?
Odpowiedź na to pytanie w zasadzie można zawrzeć w jednym słowie. Spójnie.
Należy wiedzieć, że dla Google Analytics wielkość liter ma znaczenie. Wpisanie w medium „Display” i „display” spowoduje, że będziemy mieli w raporcie 2 pozycje odnośnie tego medium.
Oprócz wielkości liter trzeba zwracać uwagę na literówki (facebook vs facebok), łączniki między wyrazami (onet.pl vs onet_pl) lub przeróżne mieszanki powyższych.
Zasady, którymi kieruję się przy tagowaniu adresów url:
- wszystko z małej litery – dzięki temu nie muszę się zastanawiać jak mam pisać nazwy np. sieci społecznościowych
- jako łączniki nazw stosuję podkreślnik „_”
- nie stosuję polskich liter – czasem powoduje to błędy w raportowaniu
Jeśli mamy do otagowania adres url, który zawiera #, np. www.domena.pl/podstrona#sekcja, to tagi należy umieścić przed #
Źle:
www.domena.pl/podstrona#sekcja?utm…
Dobrze:
www.domena.pl/podstrona?utm…#sekcja
Universal Anaytics sobie z tym radzi i odczytuje parametry utm również po #
Czym tagować?
Przy tagowaniu kilku linków nie ma specjalnego problemu, można użyć narzędzia do tagowania adresów url, które oferuje Google: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=pl. Trochę większy problem stanowi szybkie tagowanie kilkudziesięciu, a kiedy mamy ich kilkaset, to już zadanie wydaje się prawie nie do wykonania.
Na szczęście w sieci można znaleźć gotowe arkusze kalkulacyjne, które znacznie ułatwiają szybkie tagowanie linków. Np:
http://www.lunametrics.com/blog/2013/03/21/google-analytics-campaign-tagging/
Narzędzia te są bardzo przydatne. Jednak nie spełniły w pełni moich oczekiwań, dlatego postanowiłem przygotować własną wersję narzędzia do tagowania linków. Posiada ono kilka dodatkowych funkcji eliminujących pomyłki przy tagowaniu, a także jest przystosowane do naszego języka.
- automatyczne wykrywanie dynamicznego adresu url i stosowanie odpowiedniego łącznika parametrów
- usuwanie spacji z końców adresów url (pojawia się to czasem przy kopiowaniu adresów z innych arkuszy kalkulacyjnych)
- zamiana polskich znaków na ich odpowiedniki bez ogonków (np ą na a)
- zamiana spacji na podkreślniki
- gotowa lista wyboru źródła i medium (pomaga to stosować zawsze takie same nazewnictwo, listę tą oczywiście można modyfikować)
- licznik znaków (spotkałem się z serwisami, które stosują ograniczenie liczby znaków w adresie url, poza tym imho nie należy przesadzać z długością adresów url)